Perche la pubblicita cartacea continua a funzionare

Quando un'azienda distribuisce volantini, depliant o materiale pubblicitario stampato, spesso si aspetta una risposta immediata: una telefonata, una richiesta di preventivo, una visita al punto vendita o un acquisto.

In realta la pubblicita non lavora soltanto sulle persone che hanno bisogno del prodotto in quel preciso momento. Una delle sue funzioni piu importanti e' costruire memoria: fare in modo che un marchio venga ricordato quando il bisogno nascera davvero.

Molti imprenditori valutano una campagna pubblicitaria ponendosi una sola domanda: quanti clienti mi ha portato oggi?

E' una domanda comprensibile, ma spesso incompleta. Se distribuiamo 10.000 volantini per pubblicizzare l'installazione di caldaie, solo una piccola parte delle persone raggiunte avra bisogno di una nuova caldaia nei giorni successivi.

Questo non significa che la pubblicita non abbia funzionato. Significa che una parte importante del pubblico non e' ancora pronta all'acquisto.

Il mercato latente e' composto da tutte quelle persone che oggi non hanno una necessita immediata, ma potrebbero averla in futuro.

• Un proprietario di casa potrebbe non avere bisogno oggi di un nuovo impianto di riscaldamento.
• Un ristorante potrebbe non avere bisogno oggi di nuove tovagliette personalizzate.
• Un'azienda potrebbe non essere alla ricerca di una nuova tipografia proprio in questo momento.

Il bisogno puo nascere domani, tra un mese o tra un anno. Ed e' proprio allora che la memoria costruita dalla pubblicita puo fare la differenza.

Quando vediamo piu volte un marchio, un logo o un messaggio pubblicitario, il nostro cervello tende a conservarne una traccia. Non ricordiamo sempre tutti i dettagli, ma spesso ricordiamo che quel marchio esiste.

Quando nasce il bisogno, la mente richiama piu facilmente le soluzioni che risultano familiari. Per questo molte aziende comunicano anche quando non si aspettano una vendita immediata: l'obiettivo e' essere presenti nella mente del cliente nel momento giusto.

Volantini, brochure e depliant hanno una caratteristica che molti strumenti digitali non possiedono: sono oggetti fisici.

Possono essere conservati, riletti, lasciati su una scrivania, appesi in bacheca o dimenticati in un cassetto per mesi. Una persona puo ricevere oggi un depliant, conservarlo e trovarlo utile solo settimane dopo, quando si presenta un'esigenza reale.

In quel momento il materiale pubblicitario diventa improvvisamente rilevante. La pubblicita ha lavorato nel tempo, anche se all'inizio sembrava non avere prodotto risultati immediati.

La familiarita influenza le decisioni di acquisto: piu un marchio viene visto, maggiore e' la probabilita che venga preso in considerazione.

Questo principio vale per la pubblicita digitale e per quella tradizionale. La differenza e' che il materiale cartaceo puo continuare a essere visibile anche dopo la fine della campagna: un volantino sul tavolo, un catalogo in ufficio, un pieghevole consultato piu volte.

Ogni nuova esposizione contribuisce a rafforzare la memoria del marchio.

Uno degli errori piu comuni e' giudicare una campagna esclusivamente in base alle vendite immediate. La pubblicita puo avere diversi obiettivi e alcuni si manifestano nel medio o lungo periodo.

• Generare richieste dirette.
• Aumentare la notorieta del marchio.
• Rafforzare la fiducia.
• Mantenere la presenza sul territorio.
• Costruire memoria nel mercato latente.

La domanda piu utile non e' solo quanti clienti hanno acquistato oggi, ma se il cliente ricordera l'azienda quando nascera il bisogno.

Ridurre volantini e depliant a semplici strumenti informativi significa sottovalutarne il potenziale. La pubblicita stampata non serve soltanto a comunicare un'offerta: serve a creare presenza, familiarita e riconoscibilita.

Per una campagna locale puoi partire dalla stampa di volantini e flyer oppure valutare depliant e pieghevoli quando vuoi offrire piu spazio al messaggio, ai servizi o alla presentazione dell'azienda.